La série de France 3est un des plus gros succès du PAF, mais c'est aussi un des plus gros succès merchandising.
«Quand on a vu qu'il y avait plus de 400 forums sur Internet où les gens parlaient de la série, on a eu comme un déclic» explique Jean-Dominique Bourgeaois, responsable commercialisation chez Tel France Série, maison de production de la série Plus Belle la Vie (PBLV pour les intimes). Le genre de déclic qui ressemble à celui d'un tiroir caisse ne demandant qu'à se remplir. Tout juste le genre de miracle que la série phare du paysage audiovisuel français était prête à accomplir.
Bien sûr l'attention se porte d'abord sur les 6,5 millions de téléspectateurs quotidiens du programme (près de 25% de part de marché). Mais ce n'est pas la seul chose qui fait de la série un programme à part. Le merchandising et la stratégie qui l'accompagne sont aussi un «cas unique» en France. «On s'est inspiré des stratégies qui entourent le merchandising de série américaines comme Desperate Housewives» explique Jean-Dominique Bourgeois un des artisans d'un plan d'attaque en trois points imparables.
Le premier axe est le plus attendu, le plus commun. C'est celui des produits dérivés. Casquettes, mugs, livres à l'effigie et exploitant la licence de la série sont légions. Depuis longtemps déjà ils sont disponibles en vente par correspondance sur le site Internet de la série. A ce chapitre, rien de bien nouveau sous le soleil : un prix relativement réduit permettant d'attirer le plus grand nombre de consommateur possible.
Un lieu pour les fans
Avec le deuxième point, les choses viennent sérieuses et la production prend une belle longueur d'avance sur ces concurrents : l'ouverture de boutiques officielles de la série. Du jamais vu ! Ouverte le 11 juillet à Marseille en plein coeur du quartier du Panier à Marseille, la boutique officielle PBLV accueillait pendant les vacances près de 1.500 visiteurs par jour. L'idée s'est en réalité imposée d'elle-même. L'office du tourisme de Marseille recevait en effet de plus en plus de demandes d'«aller voir Plus belle la vie». Impossible puisque presque toutes les scènes sont tournées en studio. La proposition d'un local dans le quartier historique de la cité phocéenne par un entrepreneur privé a été une aubaine. Un coup de peinture pour rester fidèle à l'image de la série et voilà un lieu pour fédérer les fans. Un point de vente plus modeste a aussi été ouvert à Aix-en-Provence.
Mais la production ne devrait pas rester cantonnée dans le sud de la France. D'ailleurs les chiffres d'audience sont très bons plus au nord, en Bretagne par exemple. Si l'ouverture d'une boutique à Paris ne semble pas d'actualité, les responsables merchandisings de la série n'excluent pas d'ouverture d'autres échoppes en province.
Un budget de 23 millions d'euros
Troisième point de la stratégie gagnante : les placements produits. De la même manière que les présentateurs télévision portent des habits prêtés par des marques d'habillement, les personnages de la série sont aussi habillés par des maisons de mode. Les affaires sont les affaires : le site officiel de la série met en avant ces habits dans des extraits vidéos et les renvoie directement au site de la marque d'habillement pour permettre aux fans de se fournir à la source.
Résultat juteux de ces opérations? Une série qui fait la fierté de la chaîne qui la diffuse avec un budget de 23 millions d'euros, dont 19 dépensés à Marseille. Et un total de 3% du chiffre d'affaire réalisé directement par le merchandising. Part que le nouveau propriétaire de la société TelFrance, Fabrice Larue, cité par Renaud Revel du Nouvel Observateur voudrait bien voir passer à 10%.
Par Antonin Sabot/Parismatch.com
Lun 17 Nov - 13:20
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